ROAS tek başına yetmez
Reklam paneli "ROAS 3" diyor, ekip seviniyor. Ama ay sonunda kasada para yok. Sorun reklamda değil, neye baktığımızda.
Google Ads ya da Meta Ads ile çalışan herkesin ilk öğrendiği metrik ROAS'tır (Return on Ad Spend — reklam harcamasının getirisi). Hesabı basit: reklamdan gelen ciroyu reklam harcamasına bölersin. 10.000 TL harcayıp 30.000 TL satış yaptıysan ROAS'ın 3'tür; yani harcadığın her 1 liraya karşılık 3 liralık satış.
Kulağa iyi geliyor. Ama ROAS bir ciro metriğidir, kâr metriği değil. Ve e-ticarette ciro ile kâr arasında çoğu zaman sanıldığından çok daha fazla kalem vardır.
ROAS'ın görmediği maliyetler
Reklam paneli sana yalnızca sepet tutarını gösterir. Oysa o tutardan senin cebine kalan para için şunların hepsinin düşülmesi gerekir:
- KDV: Müşterinin ödediği fiyatın bir kısmı zaten senin değil. %20 KDV'li bir üründe 1.000 TL'lik satışın 167 TL'si devlete gider.
- Ürün maliyeti: Alış ya da üretim maliyeti, gümrük ve depolama dahil.
- Komisyonlar: Ödeme altyapısı (sanal POS) komisyonu, pazaryerinde satıyorsan pazaryeri komisyonu.
- Kargo ve paketleme: Özellikle "ücretsiz kargo" verdiğinde tamamen sana kalır.
- İadeler: İade edilen ürünün ciro olarak panelde görünmeye devam etmesi, üstüne bir de geri kargo maliyeti.
Bunların hepsini düştükten sonra kalan tutara katkı marjı denir: o tek siparişin, reklam harcamasından önce şirkete bıraktığı para.
Bir örnekle hesaplayalım
KDV dahil 1.000 TL'ye sattığımız bir ürün düşünelim. Rakamlar örnek amaçlı, ama gerçek hayattan çok uzak değil:
| Kalem | Tutar (TL) |
|---|---|
| Satış fiyatı (KDV dahil) | 1.000 |
| KDV (%20) | −167 |
| Ürün maliyeti | −400 |
| Ödeme komisyonu (%3) | −30 |
| Kargo ve paketleme | −70 |
| İade payı (ortalama) | −30 |
| Katkı marjı (reklam öncesi) | 303 |
Yani 1.000 TL'lik her satıştan, reklama tek kuruş harcamadan önce elimize 303 TL kalıyor. Bu, cironun yaklaşık %30'u.
Başabaş ROAS: Çizginin altı zarar
Şimdi asıl soru: Bu ürün için reklamda en fazla ne kadar harcayabiliriz? Cevap, katkı marjı kadar. Bir sipariş için 303 TL'den fazla reklam harcarsak zarar ederiz. Bunu ROAS diline çevirmenin formülü çok basit:
Örneğimizde: 1 ÷ 0,303 ≈ 3,3. Yani bu ürünün reklamları ROAS 3,3'ün altında kaldığı sürece her satış para kaybettiriyor. Bakın farklı ROAS seviyelerinde tek bir siparişten ne kalıyor:
| Kampanya ROAS'ı | Sipariş başı reklam maliyeti | Sipariş başı kâr / zarar |
|---|---|---|
| 3,0 | 333 TL | −30 TL |
| 3,3 (başabaş) | 303 TL | 0 TL |
| 4,0 | 250 TL | +53 TL |
| 5,0 | 200 TL | +103 TL |
Panelde "iyi" görünen ROAS 3 kampanyası, bu üründe her siparişte 30 TL zarar ettiriyor. Bütçeyi artırdıkça zarar da büyür; satış arttıkça işler daha da kötüleşir.
Tersi de geçerli: Katkı marjı %50 olan bir üründe başabaş ROAS 2'dir. Orada ROAS 2,5 gayet kârlı bir kampanya olabilir. Yani "iyi ROAS" diye tek bir sayı yoktur; her ürünün, her kategorinin kendi çizgisi vardır.
Pratikte ne yapmalı?
- Ürün ya da kategori bazında katkı marjını çıkar. Basit bir Excel tablosu yeter: satış fiyatı, KDV, maliyet, komisyon, kargo, iade oranı. Hepsini tek tek bilmiyorsan makul tahminlerle başla, sonra düzelt.
- Her grup için başabaş ROAS'ı hesapla. Bu senin alt sınırın. Hedef ROAS'ı bunun biraz üstüne koy, çünkü genel giderler (maaş, kira, yazılım) henüz hesaba katılmadı.
- Kampanyaları marja göre ayır. Yüksek marjlı ve düşük marjlı ürünleri aynı kampanyada, aynı hedef ROAS ile yönetme. Google Ads'te farklı kampanyalar ya da ürün grupları, Meta'da farklı katalog setleri kullan.
- Mümkünse POAS'a geç. POAS (Profit on Ad Spend), ciro yerine kârı reklam harcamasına böler. Dönüşüm değeri olarak sepet tutarı yerine brüt kârı gönderdiğinde, reklam platformlarının algoritmaları doğrudan kâra göre optimize eder.
- Yeni müşteri ile tekrar eden müşteriyi ayır. İlk siparişte başabaşta kalan bir kampanya, müşteri ikinci ve üçüncü kez geliyorsa (yani yaşam boyu değeri yüksekse) yine de mantıklı olabilir. CRM ve e-posta pazarlama tam da bu yüzden reklam stratejisinin bir parçası.
- Kanal maliyetlerini karşılaştır. Aynı ürün pazaryerinde %20 komisyonla, kendi sitende %3 ödeme komisyonuyla satılıyor olabilir. Başabaş ROAS kanaldan kanala değişir; bütçeyi buna göre dağıt.
Kısa kontrol listesi
- En çok satan 10 ürününün katkı marjını biliyor musun?
- Her kampanyanın başabaş ROAS'ı belli mi?
- Hedef ROAS'lar ürünün marjına göre mi, yoksa "sektör ortalaması"na göre mi belirlendi?
- İade oranını hesaba katıyor musun?
- Raporlarında ciro yanında kâr da var mı?
Son söz
ROAS kötü bir metrik değil; hızlı, anlaşılır ve platformlar arasında karşılaştırılabilir. Sorun, onu tek başına bir "başarı" göstergesi saymak. Reklam yönetiminin asıl sorusu "ne kadar sattık?" değil, "ne kadar kazandık?" olmalı. Katkı marjını bilen bir ekip, aynı bütçeyle hem daha az para yakar hem de büyümeyi bilinçli şekilde hızlandırır.
Kendi ürününün başabaş ROAS'ını hesaplamak için sitemdeki ücretsiz hesaplayıcıyı kullanabilirsin.
Bu konuda konuşmak ya da kendi rakamlarına birlikte bakmak istersen bana yazabilirsin.